CASTELLANZA – Quali sono gli scenari per l’e-commerce nel settore food, a margine di un anno, il 2020, che a causa della pandemia ha dato grande impulso a questo canale di acquisto, avvicinando molti nuovi clienti? Si è occupata del tema la professoressa Chiara Mauri, vicedirettore della Scuola di Economia e Management della Liuc, insieme a Martina Gurioli, PhD Candidate, in una ricerca dal titolo “Gli elementi che determinano il customer value nell’e-commerce del food”, realizzata per il centro su Strategic Management e Family Business della Liuc Business School.
La ricerca
A partire da uno scenario complessivo che vede l’utilizzo dei canali online per fare acquisti tra i trend più importanti del decennio 2010-20, l’analisi si focalizza, all’interno del cosiddetto eFood, sul grocery alimentare e più nel dettaglio sulla Gdo, con un’analisi comparata di 15 player del mercato italiano che nel 2020 hanno offerto un servizio di spesa online. Per ognuno di essi sono stati indagati il modello di business, il sistema di valore, le attività svolte dal personale dipendente e quelle delegate a terzi, e gli attori coinvolti nelle varie fasi del sistema di valore. I dati sono stati raccolti attraverso l’osservazione delle piattaforme digitali, lo studio di bilanci e relazioni aziendali, l’acquisto diretto di varie tipologie di prodotti, colloqui con soggetti coinvolti nella supply chain e la ricerca di informazioni reperibili sul web e su banche dati.
Il risultato è un profilo dettagliato dei vantaggi e degli svantaggi dell’eFood e delle varie aree di creazione di customer value.
I vantaggi
Tra i primi, certamente spicca la possibilità di soddisfare le nuove esigenze dei consumatori (evitare code, poter acquistare 24 ore su 24, ecc). Non solo: optare per una strategia multicanale consente di ampliare la base dei clienti e le vendite: basti pensare alla possibilità di offrire servizi a persone anziane, con difficoltà negli spostamenti o problemi rispetto agli orari canonici di apertura dei negozi. Il tutto con minori costi di gestione rispetto al negozio fisico. Inoltre, l’acquisto online consente di tracciare i comportamenti dei visitatori del sito web e di profilarli. D’altronde, la navigazione sul web è un’esperienza sempre più personalizzata e cucita sul singolo utente, dunque offre una miniera di informazioni a chi vende. Si semplifica anche – in maniera notevole – la gestione di alcune attività come la fatturazione, le spedizioni e gli ordini. Se poi il servizio si rivela affidabile e di buon livello, un vantaggio pressoché immediato per il player è il potenziale aumento della brand awareness e il miglioramento dell’immagine aziendale.
Ma non solo vantaggi
Solo vantaggi dunque? Non esattamente e le insidie non mancano. Tra le principali criticità, c’è la piena responsabilità della manutenzione e dell’aggiornamento della piattaforma, cosa che richiede spesso l’inserimento di nuove risorse. Assente del tutto il contatto fisico con i clienti, che fa perdere alcuni momenti importanti dell’esperienza di acquisto (es. toccare, annusare il cibo). E’ indispensabile quindi fornire al cliente le maggiori informazioni possibili sui prodotti stessi. Non solo: anche per il pagamento è particolarmente importante guidare il cliente tra le diverse opzioni. E ancora, un ruolo importante è ricoperto dalle recensioni, che rassicurano e possono incidere positivamente sull’acquisto. Altra problematica legata all’acquisto online – particolarmente sentita per il settore food – è quella dei tempi e dei costi di spedizione. Molte realtà si stanno per questo attrezzando anche con servizi che permettono di acquistare e poi ritirare presso punti vendita o punti di recapito. Infine, essere online implica naturalmente un maggior numero di concorrenti diretti.
I numeri dell’eFood nel 2020
«I numeri parlano chiaro – commenta la professoressa Chiara Mauri – in Italia nel 2020 il tasso di penetrazione dell’eFood è più che raddoppiato passando dal 6% del 2019 al 14,2% del 2020 (fonte Statista). Il Paese può comunque crescere ancora molto, a confronto degli altri europei, dove questa abitudine di acquisto era già maggiormente consolidata. In questa ricerca compaiono due parole importanti: customer value e consumer impatience. L’eFood ha ricevuto una forte spinta dal Covid, attirando molti operatori che non avevano ancora lanciato l’e-commerce. L’ingresso di nuovi operatori ha reso ancora più evidenti le tante strade per valorizzare il tempo, una delle risorse più critiche nell’era della customer impatience».
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